Amazon-SEO-Stellschrauben

〉SEO als Erfolgsfaktor

 

„Warum erscheint das Produkt XY ganz oben, wenn ich einen Begriff bei Amazon eingebe?“

 

Wer entscheidet eigentlich, welche Produkte zu welchem Keyword in den Suchergebnissen bei Amazon auftauchen und welche davon weit oben stehen? Etwa Jeff Bezos selbst? Wohl eher nicht. Dahinter verbirgt sich - ähnlich wie auch bei Google und anderen Suchmaschinen - ein programmierter Algorithmus namens „A9“, der die Produkte nach komplexen und teilweise unbekannten Kriterien einstuft. Dieser Algorithmus sorgt dafür, dass der Kunde im Idealfall möglichst genau das findet, was er im Produktkatalog sucht. Dadurch sollen zum einen die Zufriedenheit der Kunden und zum anderen natürlich auch die Absatzzahlen gesteigert werden.

 

Auf der ersten Seite der Suchergebnisse werden über 90 % aller Verkäufe generiert!

 

Grund genug, einerseits die Messlatte sowie die Ansprüche an die eigenen Produkte hochzusetzen und andererseits auch alle Stellschrauben zu nutzen, die Amazon mit der Produktdetailseite - dem Produktlisting - sowohl aus optischer und inhaltlicher als auch aus technischer Sicht bietet.

 

Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz bieten! SEO ist eine Disziplin, die Knowhow, Feingefühl und Zeit erfordert – bei Google ebenso wie auch auf Amazon. Zwischen den einzelnen Plattformen können die Unterschiede jedoch groß sein. Amazons hauseigener Algorithmus hat gegenüber dem von Google (technische) Eigenheiten und Prioritäten, die man als Seller beim Optimieren der Listings beachten muss.

 

Suchmaschinenoptimierung im Web

 

Bei Google zählt die Suchmaschinenoptimierung zu einer der wichtigen Stellschrauben für Sichtbarkeit, gute Rankings und dadurch mehr Erfolg der eigenen Website. Wer es schafft, in dieser Disziplin am Ball zu bleiben und auf Trends und Anpassungen im Algorithmus der jeweiligen Plattform schnell reagiert, wird langfristig erfolgreich werden und bleiben. SEO ist daher kein Sprint, sondern vielmehr ein Marathon, der neben Zeit und Durchhaltevermögen auch viel Training und Expertise benötigt. Dies gilt mittlerweile nicht mehr nur für Google & Co., sondern auch im E-Commerce.

 

Suchmaschinenoptimierung auf Amazon

 

Auch Amazon gehört heutzutage zu einer der wichtigsten Suchmaschinen im Web. Sobald Kunden eine Kaufintention haben und nach bestimmten Produkten recherchieren, beginnt die Suche immer häufiger direkt auf Amazon, statt über den Umweg der „klassischen“ Web-Suchmaschinen. Grund genug, sich als Seller auch in Sachen SEO auf Amazon Gedanken zu machen. Doch obwohl der E-Commerce-Riese seine Tore bereits vor einigen Jahren über die Programme „Fulfillment by Merchent“ (FBM) und „Fulfillment by Amazon“ (FBA) für externe Händler geöffnet hat, zählt die Marktplatzoptimierung noch zu einer sehr jungen und bisher eher wenig verbreiteten Disziplin unter den Händlern.

 

Aber woran liegt das? Mangelt es an der Kenntnis der vorhandenen Möglichkeiten oder eher am technischen Verständnis? Die Fragen lassen sich nur schwer beantworten. Sicher ist jedoch, dass man als Seller diese Möglichkeit nutzen sollte, wenn man auch in Zukunft gegen die größeren Händler bestehen und an der Konkurrenz vorbeiziehen will.  

 

Rankingfaktoren - Erfolg in Sachen Amazon-SEO ist kein Zufall

 

Allgemein gesagt: mit SEO-Techniken lässt sich ein Algorithmus beeinflussen und das Ranking verbessern. Dies gilt für Websuchmaschinen gleichermaßen wie auch für Amazon – jedoch sind die Rankingfaktoren zwischen den Plattformen unterschiedlich. Um auf Amazon erfolgreich zu verkaufen, müssen Sie wissen, welche Faktoren für einen guten Verkaufsrang relevant sind und wie Sie diese beeinflussen können.

 

Zu den wichtigsten Rankingfaktoren gehören:

 

  • Social Proof: Darunter versteht man die soziale Bewährtheit oder - auf das Produkt bezogen - die Bestätigung durch die Allgemeinheit bzw. durch andere Käufer. Zu den wichtigsten Social-Proof-Elementen auf dem Amazonlisting zählen demnach (positive) Produktrezensionen.
  • Optimiertes Produktlisting: Hochwertige Fotos, kundenorientierte und psychologisch erprobte Verkaufstexte, ansprechende und informative Inhalte sowie relevante Keywords zählen hier zu den wichtigsten Werkzeugen des Händlers.

〉Amazon-SEO - Die Onpage-Optimierung

 

Spricht man im Allgemeinen von der Suchmaschinenoptimierung, so unterscheidet man zwischen der Onpage- und Offpage-Optimierung. Während Offpage-Faktoren Signale sind, die von außen auf eine Website kommen und auf die man nur bedingten Einfluss hat (z.B. Backlinks bei einer Website), gehören zum Onpage-Bereich alle Maßnahmen, die der Webmaster steuern kann. Bezogen auf Amazon ist damit in erster Linie das Listing gemeint und die einzelnen Teilbereiche, die man für die Präsentation des Produktes nutzen kann.

 

Die fünf großen Onpage-Bereiche, die Sie als Seller auf Ihrem Produktlisting gestalten und optimieren können:

 

  • Das Hauptbild und die weiteren Produktbilder
  • Der Produkttitel
  • Die Attribute bzw. Bullet Points
  • Die Beschreibung
  • Die Backendkeywords

 

Neben diesen Hauptbereichen befinden sich auf dem Listing auch weitere produktspezifische Informationen. Einige davon können Sie ebenfalls selbst festlegen, andere werden von Amazon gestaltet. Dazu gehören:

 

  • Der Preis und Streichpreis
  • Weitere optionale Angebote und Rabatte
  • Informationen zum Verkäufer und der Versandart (FBA oder FBM)
  • Wenn vorhanden: weitere Verkäufer sowie neue und gebrauchte Angebote
  • Das Einkaufswagenfeld (die Buy Box) und die Wunschliste
  • Technische Details in Tabellenform – die möglichen Inhalte sind hierbei abhängig von der jeweiligen Verkaufskategorie
  • Zusätzliche Produktinformation wie: optionale Garantieangaben, die Verkaufskategorie, der BSR, die ASIN und weitere Identifikationsnummern, Artikel- und Modelnummern
  • Kundenfragen und -antworten

 

Darüber hinaus findet man auf dem Listing auch die wichtigsten Social-Proof-Elemente wie Kundenbewertungen oder – wenn vorhanden – das begehrte Bestseller Badge sowie ähnliche gesponserte Produkte und Empfehlungen.


〉Das Hauptbild und die weiteren Produktbilder

 

Die Produktbilder gehören mit dem Titel zu den wichtigsten Elementen des Listings und haben den wohl größten Einfluss auf die Conversion Rate. Sie sind das Erste, was ein Kunde von einem Produkt wahrnimmt und sind zudem bereits auf der Suchergebnisseite sichtbar – also noch bevor das Listing tatsächlich angeklickt wird. Professionelle Produktbilder erhöhen demnach die Chance um ein Vielfaches, dass ein Kunde überhaupt auf Ihrer Angebotsseite landet und Sie ihn dort durch weitere Argumente und Eigenschaften überzeugen können.

 

Für das Listing können Sie insgesamt acht Produktbilder sowie ein Hauptbild hochladen und die jeweilige Reihenfolge festlegen. Amazon stellt zudem einige Kriterien an die Bilder:

 

  • mindestens 85 % des Bildes müssen durch das Produkt gefüllt sein
  • der Hintergrund muss weiß sein
  • sie dürfen keine oder nur wenige Requisiten enthalten
  • es muss sich um echte Bilder handeln, d. h. keine Zeichnungen und Skizzen

〉Der Produkttitel

 

Neben den Produktbildern ist der Titel das wohl wichtigste Element des Listings. Er ist Teil dessen, was ein potenzieller Käufer als Erstes sieht, wenn ein Produkt in seinen Suchergebnissen auftaucht. Ein guter Titel entscheidet darüber, ob ein Kunde Ihr Produkt oder das des Konkurrenten anklickt.

 

Bis vor einigen Monaten hatten im Titel untergebrachte Keywords eine stärkere Gewichtung für die Amazon-Suche als die unsichtbaren Backend-Suchbegriffe. Das hat sich mittlerweile geändert. Amazon ist an zufriedenen Kunden interessiert und demnach auch an einer Produktbeschreibung, die ansprechend und leserlich ist, statt dass sie aus einer Kette aneinandergereihter Keywords besteht. Im Zuge der Änderung wurde nun auch der Titel vor einiger Zeit von 1000 auf maximal 200 Zeichen begrenzt. Die Verkäufer sollen dadurch animiert werden, Suchbegriffe sinnvoll einzusetzen und über das gesamte Listing zu verteilen bzw. diese im Hintergrund anzulegen. Ebenso müssen sich Seller durch die starke Zeichenreduzierung nun auf ein paar wenige, aber für das Produkt tatsächlich relevante Keywords beschränken.


〉Die Bullet Points

 

Die Attribute, auch Bullet Points genannt, sind eine Kurzbeschreibung des Artikels, über die dem Kunden in Stichpunkten die wichtigsten Vorteile, Merkmale und Eigenschaften vermittelt werden können. Insgesamt fünf Punkte kann der Seller hier verwenden, die anschließend im oberen Drittel auf der rechten Seite des Listings angezeigt werden.

 

Bei der Ausgestaltung der Bullet Points ist zwar mehr möglich, dennoch sollten die verwendeten Zeichen auf maximal 250 (inklusive Leerzeichen) und auf alle fünf Zeilen verteilt werden. Tests von Amalyze haben gezeigt, dass alle darüberhinausgehenden Zeichen nicht mehr vom Algorithmus erfasst werden. Die Limitierung der nutzbaren Zeichen wurde jüngst schließlich auch von Amazon bestätigt.


〉Die Produktbeschreibung

 

Die Beschreibung befindet sich in der unteren Hälfte des Listings. Hier haben Seller die Möglichkeit 2000 Zeichen zu nutzen, um das Produkt näher zu beschreiben oder dem Kunden weiterführende Informationen zu geben.

 

Hier können Sie zum Beispiel:

 

  • Vorteile und Eigenschaften Ihres Produktes, die Sie bereits in den Bullet Points erwähnt haben, ausführlicher formulieren
  • Ihr Unternehmen und Ihre Marke genauer vorstellen und weiteres Storytelling betreiben
  • eine zusätzliche Garantie erwähnen, die Sie den Kunden gewähren möchten
  • einen Call-to-Action, wie „jetzt zugreifen“ oder „jetzt in den Einkaufswagen legen“, unterbringen.

 

Gestalterisch haben Sie in der Produktbeschreibung etwas mehr Möglichkeiten als in den anderen Bereichen des Listings. So können etwa leichte Formatierungen mithilfe des HTML-Codes vorgenommen werden.


〉Keywords und Backendkeywords

 

Ein gutes Produkt allein ist noch keine Garantie für einen Bestseller! Wer möchte, dass sein Produkt im Warenkatalog auf Amazon gefunden wird, braucht neben Topqualität, guten Produktfotos und ansprechenden Verkaufstexten auch die richtigen Keywords im Listing und im Backend, um sich neben den tausenden anderen Anbietern durchzusetzen und überhaupt gefunden zu werden.

 

Seit der Algorithmusänderung vor einigen Wochen stehen den Händlern von den vormals möglichen 5000 Zeichen aktuell nur noch 250 Zeichen zur Verfügung, um Keywords im Backend der Seller Central unterzubringen. In den Bullet Points ist die Anzahl der Schlüsselbegriffe ebenfalls auf insgesamt maximal 1000 Zeichen reduziert worden. Für Seller bedeutet dies, dass eine besonders gründliche Keywordrecherche nun wichtiger wird als zuvor.

 

Perfekt optimierte Keywords sind wie die geheime Zutat im Menü Ihres Verkaufserfolges!

 

Wer es schafft, das Suchverhalten potentieller Kunden zu durchdringen und es zu einer Handvoll Top-Keywords zu komprimieren, schafft sich eine Basis für langfristigen Erfolg. Die genaue Kenntnis über die Zielgruppe, dessen Sprache und Vorlieben bei der Keywordrecherche sind mindestens genauso wichtig, wie gute Tools und der richtige Umgang mit diesen. Nur so schaffen Sie es, aus der breiten Masse an möglichen Keywords die relevantesten herauszufiltern und den wenigen Platz an verfügbaren Zeichen optimal zu nutzen.

 

Aber nicht nur für das Listing und die organischen Verkäufe sind passende Keywords wichtig. Bei PPC-Kampagnen können die richtigen Schlüsselbegriffe bares Geld bringen und im Umkehrschluss dafür sorgen, dass Sie kein Geld bei Ihren Werbeanzeigen verbrennen.

 

Die Suche nach relevanten Keywords

 

Wichtig bei der Keywordrecherche für das Amazon-Listing ist, dass Sie sich nicht nur auf einzelne Begriffe konzentrieren, sondern auch Wortkombinationen aus zwei und mehr Begriffen miteinbeziehen - die sogenannten Longtail Keywords. Ebenso ist es auch hilfreich, Keywords in Ihre Rechercheergebnisse aufzunehmen, die nur entfernt mit dem eigentlichen Produkt verwandt sind, dennoch aber für den Kunden interessant sein könnten.

 

Gehen Sie bei der Suche systematisch vor und sammeln Sie sowohl primäre als auch sekundäre Schlüsselbegriffe.

 

  • Primäre Keywords: Dies sind Begriffe, die den Kern des Produktes treffen. Dazu zählen solche Suchwörter, die direkt auf Ihr Produkt passen (z. B. „Käsereibe“, „Käseraspel“, „Käsehobel“). Diese Keywords können auch etwas allgemeiner ausfallen (z. B. „Küchengerät“, „Haushalt“, „kochen“).
  • Sekundäre Keywords: Dies sind umfassendere Suchbegriffe, die häufig in Verbindung mit dem Hauptkeyword gesucht werden, wie Farben oder Materialien (z. B. „Käsereibe Edelstahl“). In Kombination mit den Hauptbegriffen ergeben sich daraus die sogenannten Longtail Keywords.

 

Die gefundenen Keywords können Sie nun noch mit wertgebenden Eigenschaften und weiteren Attributen, die für den Kunden nützlich sein können, kombinieren und in das Listing, das Backend oder Ihre PPC-Kampagnen einpflegen.

 

Die Amazon-Keywords-Logik

 

Damit Sie den begrenzten Platz optimal nutzen und Ihre Keywords bestmöglich platzieren können, ist es ebenfalls hilfreich zu wissen, wie Amazon die hinterlegten Keywords behandelt.

 

Trennen Sie Suchbegriffe die aus mehreren zusammengesetzten Wörtern bestehen oder dessen Schreibweise möglicherweise unterschiedlich verwendet werden, mit Bindestrichen. So werden mehrere Varianten mit einem Begriff abgedeckt und Sie müssen diese nicht jeweils einzeln im Backend eintragen. Wenn Sie beispielsweise das Keyword „Käse-Reibe“ anlegen, ordnet Amazon Ihr Produkt allen folgenden Suchanfragen zu:

 

  • Käse
  • Reibe
  • Käse Reibe
  • Reibe Käse
  • Käsereibe
  • Käse-Reibe

 

So sparen Sie Zeit, Platz und können sichergehen, dass Sie die relevantesten Schreibweisen und Reihenfolgen in der Suchanfrage abdecken. In welche der fünf Spalten im Backend Sie welches Keyword hinterlegen und in welcher Reihenfolge, ist dabei irrelevant. Bei der Suche werden immer alle von Ihnen eingegebenen Begriffe und Kombinationen gleichermaßen berücksichtigt.


〉Die Amazon-Optimierung braucht Zeit und Übung

 

Das Aufsetzen, Analysieren und Optimieren von professionellen Angebotsseiten ist aufwändig und zeitintensiv. Je nach Erfahrungsstand, zur Verfügung stehenden Tools und weiteren persönlichen Voraussetzung kann das Aufsetzen des Listings inklusive ausführlicher Keywordrecherche mehr als einen regulären Arbeitstag in Anspruch nehmen – hierbei sind die Produktbilder noch nicht einberechnet. Gerade für Neueinsteiger im E-Commerce stellt Amazon SEO oft eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar.